Отсутствие явного лидера в производстве специализированного софта для маркетологов вполне объяснимо: задачи, возлагаемые на маркетинговые подразделения компаний, существенно разнятся в зависимости от их размера, отрасли, особенностей рынка, системы принятия решений, принятой на конкретном предприятии, и многих других факторов. Однако собрав в рамках данного обзора мозаику из различных маркетинговых и околомаркетинговых программ, его авторы закрыли ими большинство, если не все функции, за которые может отвечать маркетинговая служба компании.

Несмотря на высокий уровень развития информационных технологий, многие отечественные маркетологи ограничиваются в своей работе лишь программами семейства Microsoft Office. Сложившая ситуация объективно не дает возможности сотрудникам маркетинговой службы работать столь же эффективно, как, например, сотрудникам бухгалтерии или отдела продаж, применяющим довольно совершенные средства автоматизации. Российский маркетинг еще далек от установления общепризнанных стандартов и это, безусловно, тормозит развитие рынка специализированного маркетингового программного обеспечения. Однако уже сейчас некоторые программные продукты могут существенно облегчить жизнь маркетологов.

В настоящее время на рынке представлены разнообразные программные продукты и информационно-аналитические системы, предназначенные для повышения эффективности работы маркетологов любого уровня  — от линейных менеджеров до директоров по маркетингу и бренд-менеджеров.

В данной статье мы классифицировали маркетинговые программы и постарались показать, для решения каких задач они созданы. Надеемся, с нашей помощью читатель сможет принять осознанное решение при выборе и интеграции комплекса программных продуктов в маркетинговую деятельность своей компании. Для начала обозначим предмет обсуждения. Под маркетинговым программным обеспечением нами понимаются следующие три группы программ:

• Специализированные программные продукты, предназначенные исключительно для специалистов в области маркетинга.

• Неспециализированные программные продукты, решающие помимо маркетинговых и другие аналитические задачи.

• Информационные системы. К последней группе относятся программные продукты, не являющиеся автономными программами, к которым привыкло большинство пользователей. Речь идет о приложениях, работающих через web-браузер.

Теперь  — несколько слов об ограничениях. Во-первых, в статье не рассматриваются полновесные корпоративные информационные системы (КИС/ERP), такие как Oracle, SAP R3, Axapta и т.п. Это  — удел особо крупных корпораций, представители которых составляют меньшую часть российской бизнес-среды.
Во-вторых, данный обзор не претендует на то, чтобы быть всеобъемлющим. Какие-то программы мы могли упустить, хотя и приложили максимум усилий, чтобы этого не случилось. Впрочем, несмотря на возможные ограничения данного перечня, каждый из читателей наверняка почерпнет в нем что-то полезное для себя или, по крайней мере, получит отправные точки для собственных дальнейших поисков. Итак, к делу.

О маркетинговой информации и МИС.

Прежде чем коснуться непосредственно программного обеспечения (ПО), представим подход, согласно которому была проведена классификация рассмотренных программных продуктов. Отправной точкой для него является небезызвестная маркетинговая информационная система, или МИС. Очевидно, что задача программных продуктов  — обработка информации, поэтому именно МИС поможет нам определить место тех или иных программных продуктов в маркетинговой системе компании.

Классификация программных продуктов в области маркетинга

Все программные продукты можно разбить на группы согласно их назначению. Существуют программы для учетаи анализа продаж, для координации работы с клиентами, для мониторинга конкурентов, для проведения маркетинговых исследований, для анализа продаж, для обработки текстовых массивов, информационно-аналитические системы, статистические пакеты, геомаркетинговые системы, программы для поддержки рекламной деятельности и для маркетингового планирования.

Упомянутые группы программ, в свою очередь, будут относиться к одному или нескольким блокам представленной на рисунке схемы, и тем самым «закрывать» различные функции маркетинга. После изучения возможностей программного обеспечения, попавшего в наш список, мы составили матрицу (см. таблицу 1), которая позволяет идентифицировать роль того или иного программного продукта в системе маркетинга компании. Благодаря этой матрице читатель может выявить, какая группа программ представляет наибольший интерес для него и для его предприятия. Обзор маркетинговых программных продуктов Закончив с классификацией, охарактеризуем представителей каждой группы программных продуктов.

Группа 1 и 2. Учетные программы и crm-программы

Назначением первой и второй группы программных продуктов является накопление и анализ информации о продажах, анализ продуктов, клиентов; основные пользователи программ этой группы  — штатные сотрудники компании (маркетолог-аналитик, бренд-менеджер). Начнем с учетных программ. Система внутренней маркетинговой отчетности обычно базируется именно на учетной программе, то есть на компьютерной системе, в которой ведет учетную деятельность предприятие. Строго говоря, программный пакет для учета нельзя отнести к маркетинговому программному обеспечению; он является базой данных, в которой хранится то, что так важно для маркетолога  — продажи, клиенты и масса другой информации о коммерческой деятельности компании.

Классический пример  — 1С Предприятие [www.1c.ru] или Парус [www.parus.ru], но, в принципе, это может быть ставший уже привычным для всех программный пакет Microsoft Excel или Access [www.microsoft.ru]. В редких пока случаях такой системой становятся представители семейства КИС/ERP.
В большинстве же случаев учетные программы служат лишь для накопления информации о продажах, а маркетологу приходится экспортировать данные о продажах и анализировать их в программе статистического анализа (MS Excel или специализированные статистические программные пакеты).

Более приспособленными для маркетолога программами для ведения внутренней маркетинговой отчетности являются CRM-системы, хотя они не всегда могут являться альтернативой учетной программе. Такие системы предоставляет весьма широкие возможности для сбора и анализа маркетинговой информации о клиентах компании и осуществляемых продажах, они позволяют в процессе текущей работы собирать такую информацию о клиентах, целенаправленный поиск и сбор которой впоследствии может оказаться чрезвычайно дорогим, долгим, или даже невозможным. Трудно представить крупную успешную фирму, одновременно взаимодействующую с большим количеством клиентов без системы подобного класса. Особенно это касается B2B рынков.

CRM-продуктов на рынке их великое множество  — заинтересовавшиеся могут заглянуть на сайт www.CRMonline.ru  — там есть масса примеров и описаний. Вот некоторые из таких программ: Sales Expert [www.crmpartner.ru], MySAP CRM [www.sap.ru], Монитор 3.0 CRM [www.galsoft.ru, www.market.navigator.nnov.ru].

Группа 3. Программы для анализа продаж и продуктов

Программы данного типа предназначены для бренд-менеджеров и маркетологов, решающих ассортиментные задачи. В некоторых случаях такие программы  — своего рода надстройки над учетной системой предприятия. В некоторых  — отдельный программный пакет, куда необходимо импортировать или вводить имеющиеся данные. Основная задача программ этой группы  — обеспечить анализ прибыльности определенных товаров и товарных групп, прогнозировать спрос на товары. Входящие в данную группу программы весьма сильно различаются по своему функционалу, поэтому в каждом случае необходимо тщательно разбираться  — подходит вашей компании та или иная программа или не подходит вовсе.

Вот несколько примеров: Парус-Аналитика [www.parus.ru], С.М.А.Р.Т. [www.smart.su], Галактика Business Intelligence [www.galaktika.by], Кон-Си  — Прогнозирование продаж [www.marketing-soft.ru].

Группа 4. Программы для мониторинга внешней маркетинговой среды

Программы данного типа «заточены» под регулярный сбор и удобное хранение информации о микро- и макросреде компании, обеспечивая накопление и структурированную выдачу информации о конкурентах и ценах на их продукцию. Пока на российском рынке в этой группе программ отметилась лишь фирма-разработчик  — Кон-Си.

Примеры программ: КонСи  — Конкурентный бенчмаркинг и конкурентная разведка, КонСи-Ценовой мониторинг и сравнение цен [www.marketing-soft.ru].

Группа 5. Программы для проведения маркетинговых исследований

Основная задача программ из этой группы  — подготовка исследовательского инструментария, проведение опросов, анализ результатов опросов. Пользователями подобного программного обеспечения являются, в первую очередь, исследовательские фирмы. Пожалуй, наиболее плодовитой можно назвать компанию Ulter Systems, выпускающую целую линейку программ для маркетинговых и социологических исследований. Самым известным детищем этой компании среди исследовательских компаний является семейство программ Bellview. Вероятно каждый второй читатель слышал хотя бы единожды о системе автоматизированного проведения телефонных опросов и одновременного ввода данных Bellview CATI.

Помимо Bellview, существуют, конечно, и другие программы, «заточенные» под маркетинговые исследования: Ulter Systems Pulsar, Ulter Systems iMercury [www.ultersys.ru], VORTEX [www.socium.ur.ru], Кон-Си  — Anketter, КонСи  — Комплекс программ для определения оптимальной цены на продукт (существует несколько модификаций) [www.marketing-soft.ru].

Группа 6. Программы для работы с текстовыми массивами (контент-анализ)

В эту группу входят весьма специфические и мало кому известные программы, без которых в некоторых случаях непросто обойтись. В первую очередь это относится к ситуациям, когда требуется оперативный анализ огромного количества текстовой информации и выделение сути, основных фактов и тенденций. Маркетологу такие программы помогают исследовать рынок, контролировать деятельность компаний-конкурентов, выявлять источники угроз со стороны внешнего окружения, Специалистам по PR  — проводить мониторинг СМИ, отслеживать PR-акции конкурентов, формировать дайджест.

Примеры программ: Галактика ZOOM [www.galaktika.by], TextAnalyst [www.analyst.ru].

Группа 7. Информационно-аналитические онлайн-системы

Системы, попавшие в данную группу, не относятся к программным продуктам в традиционном понимании. Образно говоря, это поисковые системы, работающие через web-интерфейс, со своим языком запросов (наподобие Yandex.ru, Rambler.ru и т.п.), но с полным отсутствием рекламы и мусорных сайтов, а также с некоторыми дополнительными аналитическими и сервисными функциями, иногда очень ценными и даже незаменимыми. Кардинальное отличие от поисковых Интернет-систем  — доступ туда платный, а поиск производится по хранящимся на сервере разработчика опубликованным газетам, журналам и другим иногда весьма любопытным базам данных. Задачи, которые можно эффективно решать с использованием информационно-аналитических онлайн-систем: конкурентный анализ, информационная разведка, мониторинг информации, изучение отраслевых рынков, управление репутацией, оперативный мониторинг СМИ, «точечный» поиск информации.

Примеры  — системы «Медиалогия» [www.medialogia.ru], «Интегрум» [www.integrum.ru], Public.ru [www.public.ru], Park.ru [www.park.ru].

Группа 8. Статистические программы

Программы такого типа позволяют решать бизнес- и исследовательские задачи, используя статистические методы. Внешне такие программы похожи на Microsoft Excel (к слову, Excel тоже может выполнять статистическую обработку данных), но с гораздо более широкими возможностями. Наверное, ни один специалист, задачей которого является глубокий и всесторонний анализ большого объема количественных данных, не сможет обойтись без пакета статистического анализа. Обозначим круг маркетинговых задач, решаемых с использованием программного обеспечения данного типа: анализ результатов опросов и исследований, сегментация рынка, изучение сезонности спроса, прогнозирование спроса, анализ информации о клиентах и продажах, анализ и прогнозирование цен на продукцию, сравнительный анализ поставщиков, медиа-планирование и многое другое.

Наиболее известные примеры: SPSS [www.spss.ru], StatSoft Statistica [www.statsoft.ru], Да-Система [www.context.ru/marketing].

Группа 9. Геоинформационные системы

Геомаркетинг  — относительно новое направление маркетингового анализа. Геоинформационные технологии (геоинформационные системы, или ГИС)  — совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения и анализа больших объемов разнородных данных, привязанных к местности. Другими словами, подобные программы позволяют визуализировать (представлять в виде цифровой карты) большие объемы статистической информации и анализировать продажи, потребителей, конкурентов  — в привязке к их территориальному месторасположению. В некоторых случаях являются незаменимыми помощниками маркетолога и топ-менеджера в силу наглядности отображаемых результатов анализа такого рода софт очень полезен, например, для торговой компании, работающей на потребительском рынке и занимающейся выбором места для размещения торговых точек либо регулярным анализом результатов работы торговой сети. Впрочем, это далеко не единственное применение подобных программ.

Примеры: ESRI ArcGIS [www.esri.com], MapInfo [www.mapinfo.com], КонСи  — Региональный маркетинг [www.marketing-soft.ru].

Группа 10. Программы для поддержки рекламной деятельности

Перечень решаемых задач в области рекламной деятельности и медиа-планирования достаточно широк, поэтому и программы, относящиеся к данной группе весьма различны. Отметим таких производителей как упомянутую ранее Ulter Systems и компанию ТРИЗ-ШАНС.

Широкий перечень программ для медиапланирования и анализа представлен у разработчика Ulter Systems: Galileo, SuperNova, Polar, PaloMARS, iPaloMARS, TV Planet, Schedule Builder [www.ultersys.ru]. Уже несколько лет на рынке существует программа для создания заголовков, слоганов: ТРИЗ-ШАНС  — HeadLiner/Заголовщик; неплохо зарекомендовала себя экспертная система, содержащая решения по продвижению товаров, услуг и идей ТРИЗ-ШАНС  — EXPO: 1001 рекламоноситель [www.triz-ri.ru].

Группа 11. Программы для стратегического и тактического планирования

Пользователь таких программ  — лицо, принимающее решения: директор по маркетингу, директор по развитию, руководитель компании, консультант. Область решаемых задач отражает название группы  — помощь в осуществлении анализа и планирования маркетинговой стратегии компании и комплекса маркетинга.
Стоит отметить, что, несмотря на схожее назначение, программы сильно отличаются и по способу реализации, и по интерфейсу, и по функционалу  — их достаточно сложно сравнивать.

Маркетологам, заинтересовавшимся программами из этой группы, есть смысл основательно изучить информацию, представленную на сайтах производителей: Касатка [www.kasatka.ru], БЭСТ-маркетинг [www.bestnet.ru], Маркетинг-Микс 3 [www.cfin.ru/products/mmix], КонСи  — SWOT-анализ, КонСи  — Сегментирование рынка и позиционирование бренда, КонСи  — Позиционирование продукта [www.marketing-soft.ru].

Группа 12. Маркетинговые пакеты «полного цикла»

К сожалению, проект известного разработчика ПРО-Инвест под названием Marketing Expert, позиционирующийся в этом сегменте программных продуктов, прекратил свое дальнейшее развитие. Таким образом, среди представителей программ данного класса мы можем отметить лишь одного представителя  — программу Marketing Analytic [www.curs.ru], которая обеспечивает автоматизацию всех маркетинговых функций компании (с той или иной степенью детализации и эффективности). Этот программный комплекс предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие задачи: сегментацию рынков, анализ текущего положения компании на рынке, оценку будущего положения компании при различных стратегиях развития. На тактическом уровне Marketing Analytic помогает планировать комплекс маркетинга, анализировать результативность и эффективность мероприятий комплекса маркетинга, осуществлять среднесрочное прогнозирование объема продаж. На оперативном уровне Marketing Analytic используется для автоматизации работы персонала продаж и партнеров по сбыту, планирования и контроля мероприятий по продвижению, оперативного планирования объема продаж и закупок.

Вероятно, напрашивается вопрос  — не является ли эта программа той самой палочкой-выручалочкой, которая позволит полностью закрыть собой все маркетинговые задачи компании? Формально  — исходя из представленной выше матрицы  — да, является. Но это не совсем корректно. Программа хоть и реализует все функции, относящиеся к системе маркетинга компании, но, конечно же, не может помочь сделать это в полном объеме и с достаточной для любого пользователя степенью эффективности.

РЕЗЮМЕ

Подводя итоги, можно отметить, что на рынке присутствует множество программ, позволяющих повысить эффективность работы маркетолога любого уровня и обеспечить контроль результатов его работы.

Ассортимент предлагаемых решений достаточен для того, чтобы автоматизировать всю систему маркетинга, при этом некоторые программы могут заменять и дополнять друг друга. Конечно, это усложняет выбор того или иного продукта, но существование выбора  — это, безусловно, хорошо: у всех нас очень разные потребности и возможности.

Что касается последовательности внедрения программного обеспечения в маркетинговую деятельность компании  — на наш взгляд, в первую очередь следует автоматизировать наиболее трудоемкие и рутинные маркетинговые функции  — то, что крайне сложно или невозможно делать человеку. Это может быть, например, покупка статистического пакета или подписка на сервисы информационно-аналитической системы. Что касается системдля стратегического планирования, то они служат скорее для поддержки мыслительного процесса руководителей  — для «раскладывания по полочкам» и визуализации основных идей и положений.

Напоследок хочется сделать предложение. Если кто-либо из читателей имеет существенный опыт работы в какой-либо из маркетинговых программ, будем рады прочитать об этом на страницах журналов, в сети Интернет или услышать на предстоящих маркетинговых конференциях. Мы уверены  — маркетинговому сообществу будет любопытно услышать мнение активных пользователей о результатах автоматизации маркетинговой деятельности. Также это предложение относится и к производителям маркетингового программного обеспечения  — слишком мало примеров у нас перед глазами.

Алексей Вороной, Петр Манько
«Маркетолог» №11, 2007