Способов увеличить продажи не так много: убедить существующих клиентов покупать больше/чаще или найти новых покупателей. Первый способ чрезвычайно сложен, а зачастую совершенно невыполним, в то время как второй предоставляет немало новых возможностей для развития бизнеса.
Завязать отношения с потенциальным клиентом  — дело, в принципе, несложное. Знать бы только, где этого потенциального клиента найти.
Выставки предоставляют уникальную возможность в течение нескольких дней наладить контакт с большим количеством потенциальных партнеров. Надо только правильно все рассчитать.

Кто?

Во всем мире количество выставок увеличивается год от года. Выбрать «свою» (или «свои») можно, оценив посетителей прошлогодней выставки (подобного рода информацию всегда можно получить у организаторов). Помимо портрета посетителей следует поинтересоваться «возрастом» выставки, общей площадью экспозиции, известностью, масштабом предварительной рекламной кампании.
Если вы посчитаете, что по всем показателям выставка развивается, а многим из числа прошлогодних визитеров будет интересна ваша продукция, поспешите забронировать себе место. Если же нет, продолжайте поиски.

Цели

Итак, выставку вы выбрали. Теперь нужно сформулировать цели участия. Традиционно экспоненты на выставке стараются:

• найти новых клиентов;
• представить новый продукт;
• изменить/укрепить имидж;
• сплотить коллектив;
• произвести отстройку от конкурентов.

После определения главного ориентира участия в выставке ваш следующий шаг - составление плана мероприятий. Это ваш основной рабочий документ, в котором нужно учесть все: от «оплатить монтаж стенда» до «взять с собой степлер».
Выставка - это не только четыре-пять дней ее непосредственной работы. Опытные экспоненты знают, что предварительные мероприятия должны начинаться за пять-шесть месяцев до открытия выставки и заканчиваться не ранее, чем через месяц после ее окончания.

• провести рекламную кампанию. Проигнорировать рассылку приглашений на ваш стенд  — все равно, что устроить вечеринку и не позвать гостей. Чтобы дать потенциальным клиентам и партнерам увидеть вас во всей красе, можно воспользоваться услугами почты, факса, e-mail. Если вы уверены, что сможете удивить прессу, разошлите приглашения и по редакциям.
  На выставке не стоит «скромничать», ограничиваясь лишь собственным стендом. Можно выпустить в зал улыбчивых девушек в фирменной одежде, можно проложить на полу «тропу» к вашему стенду, можно заказать аудиорекламу внутри павильона («Если вы потерялись, встречайтесь у стенда компании N! »);

• определить внешний вид стенда в соответствии с целью участия. То есть, если для вас важен поиск новых корпоративных заказчиков, то разумно большую часть площади отвести под «посадочные места», чуть потеснив экспозицию. Будьте внимательны к мелочам: одежду, посуду, тару стоит хранить только в подсобном помещении;

• подготовить раздаточный материал. Любой желающий в праве получить ваше коммерческое предложение. Компания, у которой буклеты закончились на третий день выставки, не может претендовать на звание солидного бизнес-партнера.
  Запаситесь сувенирами с символикой вашей фирмы: подарки любят все. Но будьте внимательны: дарить календари, ежедневники, планинги в марте - неуместно;

• обучить персонал. Дорогой и эффективный способ - нанять профессиональных психологов и провести тренинг; дешевый и менее эффективный  — закупить специальную литературу и простимулировать персонал к ее изучению.

Дорога ложка к обеду

Поверьте на слово: все, что нужно сделать к выставке, нужно делать заранее. Кто хоть раз искал электрика или свободную тележку за час до открытия павильона, понимают, о чем идет речь. Остальные  — просто поверьте!

С 9 до 19 часов

Во избежание всякого рода неприятностей не рекомендуется оставлять свой стенд без присмотра даже во время монтажа. Можно назначить дежурных, которые будут приходить к открытию павильона и уходить перед самым его закрытием.
Если позволяют возможности, лучше организовать работу на выставке в две смены. Тогда ваш внешний вид будет излучать бодрость и доброжелательность до последней минуты работы стенда. А проведя весь день на ногах, не так-то просто выглядеть на все 100!
Еще несколько слов о внешнем виде. Хорошо, если ваши стендисты будут выделяться среди посетителей. Есть возможность одеть всех в униформу, перекликающуюся с оформлением стенда,  — отлично, но вполне допустим вариант, когда используются одинаковые детали одежды (кепка, шарф, галстук).

Соседи

Попробуйте начать работать до того, как ваш стенд заполнит толпа посетителей. Собственно, ваша экспозиция уже давно работает  — ваши соседи по павильону могут оказаться самыми «вкусными» клиентами.

Фильтр

Скорее всего, людской поток будет на порядок выше, чем пропускная способность вашего стенда. И если вы заранее будете знать, кто является вашим потенциальным клиентом, то сможете именно им уделять больше времени. Это вовсе не значит, что вы общаетесь только с избранными. Вы рады видеть на своем стенде всех визитеров, но некоторым вы дарите авторучку и прощаетесь, а некоторым назначаете встречу для подписания договора.
И не стоит судить «по одежке»! Гораздо профессиональнее будет выделять потенциальных клиентов по сфере интересов или, например, по географическому признаку.

Запиши, а то забудешь!

Важно фиксировать все, что вы услышали во время разговора с посетителем! На оборотной стороне визитки или в блокноте можно записывать то, что считаете более или менее существенным. Этим вы не только сэкономите драгоценное время (а на выставке оно действительно на вес золота), но и подчеркнете важность своего визави.

После выставки

Выставка закончилась, страсти улеглись, но подводить итоги еще рано. Самое время заняться отработкой установленных контактов. Существует правило «48/10/30», согласно которому в течение 48 часов после общения с посетителем необходимо поблагодарить его за посещение стенда. Через десять дней можно возобновить контакт: поинтересоваться, дошли ли отправленные материалы, есть ли вопросы? Даже обыкновенный прайс-лист послужит хорошим поводом для телефонного звонка. И, наконец, через месяц после выставки опять следует связаться с посетителем: еще раз поинтересоваться его намерениями, затрагивающими ваши интересы, сообщить о возможных доброжелательных публикациях или полученных вами дипломах.

Подведение итогов

И только теперь, спустя месяц-полтора, можно подводить итоги. Если вы планомерно работали на достижение заранее определенной цели, сделать это не так сложно: если все задачи, поставленные перед выставкой, выполнены, ваше участие можно смело считать эффективным.

Полезные советы:

• на выставке незаменим диктофон: на пленку можно наговаривать все свои неожиданные идеи и замечания посетителей. При подготовке к следующей выставке цены не будет этим записям;

• выдайте недостатки за достоинства. Вы  — маленькая фирма? Можете объявить во всеуслышание, что вы как никто внимательны к мелочам. Вы вышли на рынок неделю назад? Убедите всех, что у вас были на то весомые причины, и вы ни капли не сомневаетесь в скорых успехах;

• аккуратно относитесь к раздаче каталогов. Обычно посетитель уносит с выставки невероятное количество бумаг, большинство из которых осядет в мусорной корзине на выходе из павильона. Иногда лучше обменяться визитками, а материалы сразу после выставки отправить по почте или по e-mail;

• не тратьте время на изготовление анкет для посетителей  — в условиях дефицита времени мало у кого найдется лишних пять минут, чтобы ее заполнить. Максимум, что вы можете предпринять, напечатать краткие карточки клиентов, которые сами заполните под диктовку визитера;

• стендисты всегда стоят во время работы, да и посетители большую часть времени проводят на ногах. Если вы положите под ковролин мягкую прослойку, то люди, сами того не замечая, будут стараться провести на вашем стенде как можно больше времени;

• попробуйте придумать оригинальную замену стандартной (и по сути нелепой) фразе «Чем я могу вам помочь?». Это увеличит вероятность того, что вам не ответят раздраженно: «Ничем!»;

• хорошо, когда экспозиция максимально понятна для посетителей: сделайте как можно больше надписей, пояснений, указателей;

• благодарите за посещение вашего стенда.

Мария Тимонова (Лавочкина)
Журнал «Сфера: кондитер и хлебопек» № 1, 2004