Задача

Компания «РАД», претворяя в жизнь свою программу по продвижению европейского столового вина под слоганом «Когда-то вино пили как воду» (см. «ДП» от 17.12.01.), столкнулась с определенными трудностями. Идея программы: связать собственный продукт с глубинной потребностью любого человека — утолением жажды. Недорогое вино вполне может ассоциироваться с продуктом, способным утолить жажду. Вина на магазинной полке дистанцировались от вин конкурентов полиграфическими средствами. На горлышко бутылки одевался «галстук», на полке размещался шелф-токер.

С размещением полиграфии начались определенные сложности. Если против любых манипуляций с горлышком бутылок персонал торговых точек не возражал, то шелф-токер вставал на полки с трудом. Руководство магазинов находило массу аргументов против размещения еще одного шелф-токера на полке. Программа без шелф-токера работала в лучшем случае на 30%, так как именно он выделял винную линейку компании «РАД» на бескрайнем винном стеллаже и служил своего рода указателем к бутылкам с «галстуками» на горлышке. Итоги продаж в точках, где программа осуществлялась в полном объеме, были весьма обнадеживающими, и ситуация в проблемных магазинах требовала скорейшего разрешения.

Каким образом компания «РАД» могла бы проводить свою программу в точках, ограничивающих использование полиграфии на полках?

Ответ компании Infowave:

С учетом того, что в Петербург наконец-то пришло лето и установилась жаркая погода, выведение на рынок столового вина в новом для большинства наших соотечественников качестве (как средство утоления жажды) весьма своевременно. Для исправления ситуации с продажами вина компании «РАД» в торговых точках, возражающих против использования шелф-токеров для привлечения внимания потребителей, можно предложить следующий комплекс мероприятий.

Во-первых, следует разместить столовые вина компании «РАД» не в отделе алкоголя, а в отделе прохладительных напитков, рядом с минеральной и питьевой водой. Появление на фоне прозрачных пластиковых бутылочек с питьевой водой ярких бутылок с вином должно привлечь внимание и заинтересовать покупателей.

Во-вторых, можно порекомендовать компании «РАД» провести рекламную акцию с дегустацией столового вина в местах продаж. Цель акции — информирование покупателей о преимуществах столового вина в утолении жажды перед другими прохладительными напитками (сок, лимонад и т.д.).

Вино можно дегустировать как в неразбавленном виде, так и разбавленным питьевой водой. Это позволит более прочно связать в сознании потребителей вино компании «РАД» с потребностью в утолении жажды, а не со спиртными напитками (кстати, в Аргентине в 50-х годах, до массового внедрения напитков типа «пепси» и «кока-кола», самым популярным прохладительным напитком для взрослых было вино, разбавленное газированной водой). Так как большинство жителей Петербурга покупает продукты питания в одном месте (по результатам маркетингового исследования рынка розничной торговли продуктами питания Петербурга, проведенного нашей компанией весной этого года), за 2-3 недели данная акция продвижения позволит компании «Рад» проинформировать всех покупателей данной торговой точки о своем продукте.

На наш взгляд, этот комплекс маркетинговых мероприятий поможет привлечь внимание потребителей к продукции компании «РАД» в тех торговых точках, где невозможно использование шелф-токеров (однако он может применяться и в остальных местах продажи).

Обратно к списку задач