Задача

Рядом с магазином одежды из меха «Снежная королева» открылся конкурент — магазин «Тото». Цены и ассортимент в обеих торговых точках отличаются несильно. Как «Снежная королева» должна выстроить свою маркетинговую и рекламную политику, чтобы привлечь потенциальных покупателей и не дать возможности конкуренту переманить их к себе?

Ответ компании Infowave:

Приобретение изделий из кожи и меха — дорогая покупка. Таким образом, вероятность того, что покупатель посетит оба магазина, если они находятся рядом, достаточно велика.

В такой ситуации можно условно выделить три этапа, когда «Снежная королева» может потерять (или приобрести) своего покупателя:

1. в момент выбора потенциальным покупателем соответствующего магазина и района города, в котором этот магазин расположен;
2. в момент выбора между двумя магазинами, расположенными недалеко друг от друга (в случае с магазинами «Снежная королева» и «Тото»);
3. в момент выбора товара в самом магазине исходя из уровня предлагаемого сервиса и из представленного ассортимента.

Рассмотрим комплекс мер, необходимых для достижения успеха на каждом из этапов:

1. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, необходимо четко позиционировать свои конкурентные преимущества: качество товара, большие площади, удобство совершения покупки. На данном этапе целью рекламной кампании должно стать создание имиджа магазина, в котором «приятно совершать покупки». Отстройка от конкурента обязательна, к тому же это будет несложно — «Тото» акцентирует внимание покупателей в основном на низких ценах.

2. Далее, когда перед покупателем встает проблема выбора места совершения покупки («Снежная королева» или «Тото»), особую важность приобретает реклама в местах продаж и увеличение визуальной привлекательности магазина. Так, при наличии двух расположенных рядом и мало отличающихся по ценам и ассортименту магазинов покупатель с большей вероятностью совершит покупку именно в том, который лучше оформлен.

3. Далее появляется задача не потерять покупателя, уже посетившего магазин и делающего свой выбор. Успешному решению этой задачи способствует внутреннее оформление и соответствующий уровень обслуживания в магазине. В части внутреннего оформления можно упомянуть большое электронное табло или плакат на входе с планом магазина, четкие указатели внутри магазина — все это облегчает поиск товара и снижает риск того, что покупатель покинет магазин, не найдя интересующий его товар.
   Эту же цель преследует увеличение количества консультантов в часы пик.

Высокий уровень обслуживания следует дополнить также комплексом дополнительных услуг: например, доставка покупателя домой на такси в случае покупки на определенную сумму; бесплатное посещение кафе при магазине, специальные подарки для совершивших покупки и т.д. Значимым фактом для потенциальных покупателей станет организация гардероба при входе в магазин.

Все упомянутые маркетинговые действия должны быть направлены на то, чтобы содействовать имиджу магазина, в котором приятно совершать покупки.

Обратно к списку задач